國務(wù)院國有資產(chǎn)監督管理委員會(huì )文件

國資發(fā)綜合〔2013〕266號

國資委關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)
品牌建設的指導意見(jiàn)》的通知

各中央企業(yè)：
　　為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會(huì )精神，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉型升級，實(shí)現做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，我們研究制定了《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》，現印發(fā)給你們，請認真貫徹落實(shí)。

                                                                                                                  國資委
                                                                                                           2013年12月17日

關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)

　　為提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉型升級，實(shí)現做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，特制定本指導意見(jiàn)。

　　一、充分認識加強中央企業(yè)品牌建設的重要意義

　?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是培育世界一流企業(yè)的戰略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng )新能力的標志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強企業(yè)的數量逐年增多，但“大而不強”的問(wèn)題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實(shí)現“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

　?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏(yíng)得新競爭優(yōu)勢的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著(zhù)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏(yíng)得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過(guò)打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌，實(shí)現由規模擴張向質(zhì)量效益轉變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉變。

　?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO是提高國際化經(jīng)營(yíng)水平的現實(shí)需要。品牌國際化是實(shí)施“走出去”戰略的重要手段。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導國際標準制定，贏(yíng)得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少?lài)H話(huà)語(yǔ)權，全球配置資源能力和開(kāi)拓國際市場(chǎng)能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過(guò)積極打造國際知名品牌，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標準走出國門(mén)、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開(kāi)展競爭合作，努力構建與經(jīng)濟實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。

　?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是實(shí)現國有資產(chǎn)保值增值的內在要求。品牌作為一項無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過(guò)程中獲得高額品牌溢價(jià)收益。而多數中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn)，導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，努力提升品牌價(jià)值。

　　二、中央企業(yè)加強品牌建設的指導思想、基本原則和主要目標

　?。ㄎ澹┲笇枷?。認真貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會(huì )精神，堅持以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導，以轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線(xiàn)，以自主創(chuàng )新為內核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制，實(shí)現“做強做優(yōu)、世界一流”的目標。

　?。┗驹瓌t。

　　堅持整體規劃原則。品牌建設是一項復雜的系統工程，要綜合設計、統籌謀劃，實(shí)現設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節的相互協(xié)同，形成合力。

　　堅持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設規律，結合中央企業(yè)實(shí)際，突出抓好“創(chuàng )新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點(diǎn)環(huán)節，找準品牌建設的突破口和著(zhù)力點(diǎn)。

　　堅持分類(lèi)實(shí)施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設路徑，既要堅持統一規范，又要兼顧多樣性。

　　堅持循序漸進(jìn)原則。品牌建設是一項長(cháng)期工程，要制訂中長(cháng)期品牌戰略規劃，確定階段性目標和行動(dòng)方案，持之以恒，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)。

　?。ㄆ撸┲饕繕?。到2020年末，涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著(zhù)的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。

　　三、中央企業(yè)加強品牌建設的主要內容

　?。ò耍┐罅?shí)施品牌戰略。中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng )性和吸引力的品牌戰略，并與企業(yè)發(fā)展戰略同步實(shí)施、系統推進(jìn)。要將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶(hù)為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰略導向機制和流程，圍繞品牌戰略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰略的穩定性，加強對品牌戰略落實(shí)情況的督促檢查和評價(jià)考核，持續加強品牌戰略的貫徹執行。

　?。ň牛蚀_把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰略和客戶(hù)價(jià)值，在充分了解市場(chǎng)需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位。要把握規律性，根據目標市場(chǎng)塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴張給品牌帶來(lái)?yè)p害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹(shù)立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩定性，企業(yè)的設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據戰略需要明確品牌架構及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規避相互背書(shū)帶來(lái)的風(fēng)險。

　?。ㄊ┘訌娮灾鲃?chuàng )新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng )新作為培育品牌的內核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng )新成效的重要標準。要抓住標準、設計、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節，強化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場(chǎng)為導向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準國際一流先進(jìn)水平，通過(guò)引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng )新，大力增強集成創(chuàng )新能力，培育原始創(chuàng )新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。要緊盯客戶(hù)需求，加強服務(wù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場(chǎng)變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應需求變化，持續為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。要大力改造提升傳統產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰略性新興產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自主創(chuàng )新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權為主導的技術(shù)標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話(huà)語(yǔ)權，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

　?。ㄊ唬┡ψ非蟾咂焚|(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅持客戶(hù)至上，重視客戶(hù)感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶(hù)感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強全員、全過(guò)程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規范生產(chǎn)流程，細化管理標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶(hù)挑剔的產(chǎn)品。要從大局著(zhù)眼，細微處著(zhù)手，高度關(guān)注客戶(hù)訴求，完善服務(wù)體系，有效應對客戶(hù)投訴，提供令消費者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅持精益求精，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

　?。ㄊ┨岣呔鹿芾硭?。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng )建品牌的保障，持續提高品牌管理的專(zhuān)業(yè)化水平。要嚴格辨識各類(lèi)品牌要素，統籌規劃、分類(lèi)管理，系統集成。要完善品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱(chēng)、標識、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注，通過(guò)品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準確傳遞給消費者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規范品牌資產(chǎn)評估、流轉和授權行為；要加強輿情監測，建立品牌危機預警機制、風(fēng)險規避機制和緊急事件應對機制，有效維護品牌聲譽(yù)，持續提升品牌危機處置水平。要開(kāi)展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時(shí)總結經(jīng)驗，發(fā)現問(wèn)題，持續改進(jìn)。要積極開(kāi)展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴格盡職調查、反復論證，可以采取聯(lián)合品牌或過(guò)渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護，實(shí)現并購品牌與原有品牌的有機融合。

　?。ㄊ┩卣蛊放茽I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場(chǎng)變化，增強品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過(guò)建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據國外文化習俗、市場(chǎng)競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規等特點(diǎn)，開(kāi)展品牌國際化工作，要自覺(jué)遵守當地法律法規，善于融入當地社會(huì )，承擔相應社會(huì )責任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

　?。ㄊ模﹪栏耖_(kāi)展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產(chǎn)權保護工作相結合，完善商標戰略，及時(shí)規范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過(guò)對專(zhuān)利、商標、商業(yè)秘密、著(zhù)作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實(shí)時(shí)監控、調查、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資產(chǎn)的權益不受侵犯。要做好商標、專(zhuān)利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。

　?。ㄊ澹﹫猿终\信合規經(jīng)營(yíng)。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠實(shí)守信，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，及時(shí)跟蹤和回應客戶(hù)訴求，出現信譽(yù)危機時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶(hù)投訴的壓力轉化為塑造品牌的動(dòng)力。要加強公共關(guān)系建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實(shí)抓好資源節約、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續做好服務(wù)國家戰略、保障市場(chǎng)供應、維護公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì )公益活動(dòng)和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會(huì )廣泛認可的負責任的企業(yè)。

　　四、中央企業(yè)加強品牌建設的主要措施

　?。ㄊ┘訌娊M織領(lǐng)導。中央企業(yè)是品牌建設的主體，要把品牌建設作為“一把手”工程來(lái)抓，一以貫之、持之以恒。主要負責人要切實(shí)認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織，對品牌建設中的重大問(wèn)題，要加強調查研究，對確定的重點(diǎn)工作，要親自過(guò)問(wèn)、督促落實(shí)。要落實(shí)組織機構，明確各部門(mén)的工作職責，配備專(zhuān)業(yè)團隊或專(zhuān)職人員，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會(huì )。

　?。ㄊ撸┘訌娭贫冉ㄔO。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)為目標，以市場(chǎng)為導向，逐步建立健全品牌戰略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進(jìn)行評價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績(jì)考核體系，采取相應的激勵約束措施。

　?。ㄊ耍┘訌娰Y金和人才保障。中央企業(yè)要根據品牌建設的戰略目標和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實(shí)的資金保障。要加強品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、培養、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專(zhuān)業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。

　?。ㄊ牛┘訌娖放莆幕ㄔO。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

　?。ǘ┘訌娊涣骱献髋c培訓。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學(xué)習借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開(kāi)展與國內外品牌設計、咨詢(xún)、管理機構的合作。要加強中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開(kāi)展內部品牌建設的學(xué)習和培訓，培養品牌專(zhuān)業(yè)人才，不斷提高品牌建設能力。