把品牌建設擺上重要位置
進(jìn)一步推進(jìn)中央企業(yè)轉型升級做強做優(yōu)
——在中央企業(yè)品牌建設工作座談會(huì )上的講話(huà)
國資委副主任、黨委副書(shū)記 黃淑和
2013年10月15日

　　這次會(huì )議是國務(wù)院國資委成立以來(lái)，首次召開(kāi)的中央企業(yè)品牌建設工作專(zhuān)題會(huì )議，也是中央企業(yè)進(jìn)入結構調整、轉型升級關(guān)鍵時(shí)期召開(kāi)的一次重要會(huì )議。會(huì )議的主要任務(wù)是：總結經(jīng)驗，分析形勢，部署工作，全面提升中央企業(yè)品牌建設工作水平。國資委、國資委黨委對品牌建設工作高度重視，王勇國務(wù)委員在擔任國資委主任期間，多次就加強品牌建設提出要求，指出“加強品牌建設和管理是央企發(fā)展的必然要求，是實(shí)現‘十二五’發(fā)展目標必須要加強的工作，要進(jìn)一步研究加強對企業(yè)品牌建設的指導措施，推動(dòng)這項工作加快發(fā)展”。國資委黨委書(shū)記張毅同志專(zhuān)門(mén)聽(tīng)取了這次會(huì )議籌辦情況的匯報，要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設工作，盡快打造一批具有世界水平的知名品牌。希望大家認真貫徹落實(shí)王勇國務(wù)委員和張毅書(shū)記提出的要求。會(huì )議期間，我們還安排了中國石化、國家電網(wǎng)、中國移動(dòng)和一汽集團等四家企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗交流，介紹他們在品牌建設中的一些好做法。下面，我先講三點(diǎn)意見(jiàn)。

　　一、中央企業(yè)品牌建設工作取得初步成效

　　近年來(lái)，中央企業(yè)加大了品牌建設工作力度，品牌意識普遍得到增強，品牌建設工作水平有了一定提高，一批有影響力的品牌正在逐步形成，為下一步全面推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設工作打下了較好基礎。

　?。ㄒ唬┢放平ㄔO越來(lái)越受到重視。

　　從調查了解的情況來(lái)看，82家中央企業(yè)認為品牌是企業(yè)的核心競爭力，提升品牌形象有利于增強企業(yè)的吸引力和影響力，有利于促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置；80家中央企業(yè)認為品牌代表企業(yè)形象，是基于共同理念的利益認同、情感認同和價(jià)值認同，通過(guò)樹(shù)立和維護品牌信譽(yù)，能給客戶(hù)留下正面、積極的品牌印象，提高對企業(yè)的認同度；87家中央企業(yè)認為品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關(guān)系的載體，有利于提高品牌附加值和品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，有利于國有資產(chǎn)保值增值的實(shí)現。

　　部分企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到發(fā)展戰略的高度來(lái)認識。中國移動(dòng)、一汽集團、寶鋼、中糧集團等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰略規劃，以此引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。國家電網(wǎng)、中國華電、中國國電、恒天集團、國機集團等企業(yè)將品牌戰略融入發(fā)展規劃，開(kāi)始重視品牌建設與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。中國建筑與國際上知名的咨詢(xún)公司合作，加強品牌建設的頂層設計和系統規劃。

　　部分企業(yè)將品牌作為做強做優(yōu)的利器來(lái)謀劃。航天科工、中船集團、中船重工、中國商飛、農發(fā)集團等企業(yè)以客戶(hù)為中心，著(zhù)力打造差異化競爭優(yōu)勢，不斷拓展市場(chǎng)空間。中核集團、中國電子、中交集團、國旅集團、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內部員工。中國海油、中遠集團、中國海運、中化集團、招商局等重視依托品牌的影響力實(shí)施國際化經(jīng)營(yíng)，增強全球資源配置能力。

　?。ǘ┢放平ㄔO組織機構和相關(guān)制度逐步完善。

　　品牌建設組織機構不斷健全。有60多家中央企業(yè)設置了品牌建設工作部門(mén)，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團隊，專(zhuān)門(mén)從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車(chē)等企業(yè)把品牌建設作為“一把手”工程，成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會(huì )，自上而下地推進(jìn)品牌建設工作。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)人才，擔任品牌部門(mén)的負責人。

　　品牌建設相關(guān)制度日趨完善。武鋼、中冶集團、中國化學(xué)工程等企業(yè)出臺了《品牌建設指導性意見(jiàn)》，提出了品牌建設的指導思想、實(shí)現目標和工作要求。鞍鋼、華潤集團下發(fā)了《品牌管理指引》、《年度品牌建設規劃流程》和《品牌資料管理辦法》，初步建立了品牌管理制度和流程規范。中國移動(dòng)、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設工作績(jì)效評價(jià)辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理、社會(huì )責任和公益事業(yè)等方面建立了評價(jià)指標體系。

　?。ㄈ┢放苿?chuàng )建的路徑逐步清晰。

　　一是部分企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌。航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術(shù)，在航天航空等領(lǐng)域擁有了 “神舟”、“長(cháng)征”、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌。電信科研院打破國外技術(shù)壟斷，主導TD-LTE4G國際標準制定，為“大唐電信”的自主品牌建設奠定了基礎。國家電網(wǎng)依托特高壓技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，成功將國家標準上升為國際標準。

　　二是部分企業(yè)通過(guò)并購重組創(chuàng )建知名品牌。中糧集團、華潤集團并購了蒙牛、東阿等品牌，并與企業(yè)現有品牌進(jìn)行整合，增強了集團品牌在行業(yè)的影響力和控制力。中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌，提高了集團品牌在海外的影響力。

　　三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌。兵器裝備集團、中國電科、東風(fēng)公司、中國一重、寶鋼、新興際華等企業(yè)不斷強化全員質(zhì)量意識，加強質(zhì)量管理，持續提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善售后服務(wù)，許多品牌贏(yíng)得了用戶(hù)的信賴(lài)。中核建設集團、中國建筑、國家核電、中國鐵建、中國電建、中國能建等企業(yè)牢固樹(shù)立質(zhì)量“零缺陷”理念和精品意識，堅持“建一項工程、樹(shù)一座豐碑”，以?xún)?yōu)質(zhì)精品工程打造市場(chǎng)信任的品牌。中航集團、東航集團、南航集團等企業(yè)把客戶(hù)體驗作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的唯一標準，持續提升服務(wù)規范化、標準化水平，獲得了較好的口碑。

　?。ㄋ模┢放苽鞑ジ骶咛厣?。

　　宣傳先進(jìn)典型，擴大央企影響。航天科技、航天科工、中國中鐵、中國鐵建等企業(yè)通過(guò)巡回報告會(huì )等方式，大力宣揚反映時(shí)代特征、體現央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設精神。中航工業(yè)、中國石油、鞍鋼等企業(yè)深入開(kāi)展學(xué)習羅陽(yáng)、吳大觀(guān)、李新民、郭明義等先進(jìn)人物事跡，在全社會(huì )弘揚講奉獻、勇?lián)數南冗M(jìn)央企文化。

　　踐行社會(huì )責任，樹(shù)立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難，全力保障居民油氣供應和價(jià)格穩定。中央電力企業(yè)不斷改善供電結構，服務(wù)百姓生產(chǎn)生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè)，認真執行國家收儲投放任務(wù)，在改善民生、平抑物價(jià)等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災害、維護公共衛生安全、保障國家重大活動(dòng)、完成利比亞撤僑任務(wù)等關(guān)鍵時(shí)刻，廣大中央企業(yè)勇于擔當、甘于奉獻，在國內外樹(shù)立了責任央企的品牌形象。

　　凝聚核心理念，傳播品牌形象。中國石化、國家電網(wǎng)、國藥集團等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電，我用心”、“關(guān)愛(ài)生命、呵護健康”等品牌口號，體現了以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上的品牌理念。南方電網(wǎng)、中國大唐、港中旅等企業(yè)通過(guò)傳播“萬(wàn)家燈火，南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力，點(diǎn)亮美好生活”、“星旅相伴，行者無(wú)疆” 等充滿(mǎn)美好愿景的品牌口號，不斷提升品牌的認知度和影響力。

　　拓寬傳播渠道，擴大品牌效果。中國華能、中電投集團、中國航信、華僑城集團等企業(yè)積極利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博微信等新媒體，緊跟信息時(shí)代的變化，增強品牌傳播的及時(shí)性和有效性。中國聯(lián)通、一汽集團、南航集團等企業(yè)引入體育贊助營(yíng)銷(xiāo)形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象。中國三峽集團、華孚集團、中國工藝集團、中國北車(chē)、西電集團等企業(yè)充分利用專(zhuān)業(yè)展會(huì )、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會(huì )等平臺，擴大品牌影響力。中國移動(dòng)通過(guò)在高校附近設立品牌體驗店的方式，加強與大學(xué)生的互動(dòng)，培養廣大潛在客戶(hù)的認同感。

　?。ㄎ澹┢放凭S護得到加強。

　　注重保護商標商號。東方電氣集團、中化集團、通用技術(shù)集團、國投、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標戰略，積極推進(jìn)商標管理專(zhuān)業(yè)化、制度化、規范化。武鋼、中國五礦、中國商飛等企業(yè)加強海外商標注冊和保護，注冊區域遍布全球。中儲糧總公司、中鋼集團、中國外運長(cháng)航、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標商號監測機制，保護商標商號權益不受侵犯。

　　依法維護品牌權益。南航集團針對商標在境外被惡意搶注的情況，迅速反應，成功制止侵權行為。華潤集團與地方工商機關(guān)建立工作聯(lián)系機制，對全國范圍內使用“華潤”字號的企業(yè)進(jìn)行清查，有效維護了華潤品牌的安全。中國石油、中國石化大力清理假冒公司商標的加油站，其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護了消費者權益和企業(yè)品牌權益。

　　重視品牌危機處置。中鋁公司、中航集團、中煤集團、保利集團等企業(yè)將公共關(guān)系建設作為品牌危機管理的重要手段，構建了較為有效的公共關(guān)系管理和傳播體系。南方電網(wǎng)、中國大唐、中國國電、中國中鐵、國藥集團等企業(yè)引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監測系統，建立了輿情應對和處置機制，基本做到了輿情危機監測即時(shí)化、研判精準化、應對專(zhuān)業(yè)化。中國電子、中國節能、國機集團等多家企業(yè)建立了日常輿情報告制度，編發(fā)了輿情日報。國家電網(wǎng)、哈電集團、中鹽公司、中廣核集團等企業(yè)創(chuàng )新輿論引導機制，加強網(wǎng)絡(luò )評論員、通訊員隊伍和第三方專(zhuān)家團隊建設，積極爭取公共話(huà)語(yǔ)權。

　　中央企業(yè)的以上這些有益探索，有力推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，為“中央企業(yè)”這個(gè)整體品牌增添了光彩，成績(jì)來(lái)之不易，經(jīng)驗彌足珍貴，需要我們認真總結，繼續發(fā)揚光大。但是，我們也要清醒地看到，與世界一流跨國公司相比，中央企業(yè)在品牌建設上還存在很大差距，主要問(wèn)題有：一是不少企業(yè)對品牌的認識還不到位，特別是品牌戰略意識不足。對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱(chēng)或者商標層面，把品牌建設視同廣告宣傳，“重生產(chǎn)、輕設計”，“重制造、輕研發(fā)”，“重銷(xiāo)售、輕品牌”的現象比較普遍。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當少，品牌國際化步伐不快，品牌建設工作開(kāi)展不夠平衡。三是品牌建設體系仍不完善。相當一部分企業(yè)尚未建立系統化、制度化的品牌創(chuàng )建、傳播和保護體系，品牌危機應對能力不足，回應不妥當、處理不及時(shí)，對品牌形象造成重大損害的情況時(shí)有發(fā)生。四是品牌建設的基礎保障不足，組織機構、專(zhuān)業(yè)人員、經(jīng)費投入等遠遠不能滿(mǎn)足品牌建設工作需要。這些問(wèn)題，在下一步工作中應認真研究，努力加以解決。

　　二、深刻認識中央企業(yè)加強品牌建設的重要性和緊迫性

　　品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì)，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現。黨中央、國務(wù)院高度重視我國企業(yè)品牌建設。黨的十八大報告提出，要“全面提高開(kāi)放型經(jīng)濟水平，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”?！秶窠?jīng)濟和社會(huì )發(fā)展十二五規劃綱要》要求，“推動(dòng)自主品牌建設，提升品牌價(jià)值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。當前，我國經(jīng)濟正處于增長(cháng)速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設作為調整優(yōu)化結構、推動(dòng)轉型升級、加快做強做優(yōu)、實(shí)現可持續發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用，為打造中國經(jīng)濟升級版作出積極貢獻。

　?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是打造世界一流企業(yè)的戰略選擇。

　　做強做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng )新能力的標志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現，更是高附加值的重要載體?？v觀(guān)通用電氣、可口可樂(lè )這些跨國公司的發(fā)展歷程，無(wú)一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰略。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領(lǐng)導者，將“發(fā)現世界需求、著(zhù)手去創(chuàng )造”的品牌戰略，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節，實(shí)現了可持續發(fā)展，做成了百年老店?？煽诳蓸?lè )公司作為全球最大的飲料公司，將“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值，通過(guò)在全世界的本土化進(jìn)程傳遞給廣大消費者，多年來(lái)品牌價(jià)值持續領(lǐng)先。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強的數量逐年增多，2013年達到45家，但“大而不強”的問(wèn)題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌，這是中央企業(yè)最突出、最嚴重的短板。在國際權威品牌評估機構“英特品牌”公布的榜單中，還沒(méi)有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強”。沒(méi)有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)，中央企業(yè)實(shí)現做強做優(yōu)的目標仍然任重道遠。

　?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏(yíng)得競爭新優(yōu)勢的必由之路。

　　品牌是企業(yè)競爭力和可持續發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著(zhù)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應用，全球競爭態(tài)勢明顯加劇。市場(chǎng)競爭的制勝法寶已不再只是規模和價(jià)格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。目前，全球80%的市場(chǎng)已被20%的著(zhù)名品牌壟斷，沒(méi)有品牌的企業(yè)，只能成為賣(mài)苦力的加工廠(chǎng)。美國雷神公司經(jīng)過(guò)80多年的發(fā)展和創(chuàng )新，不斷累積在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，成為了軍工技術(shù)、公務(wù)飛機和特殊任務(wù)飛機等行業(yè)的龍頭老大，牢牢占據了產(chǎn)業(yè)鏈的高端。三星公司一度被視為廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，上世紀末將經(jīng)營(yíng)核心轉向品牌建設，通過(guò)持續創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，重塑品牌形象，獲得了新的競爭優(yōu)勢，短短十年內，近20種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居世界首位，在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數字媒體領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。反觀(guān)中央企業(yè)的發(fā)展現狀，過(guò)去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟技術(shù)和社會(huì )條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化，產(chǎn)能過(guò)剩日益嚴重，資源與環(huán)境約束不斷加大，生產(chǎn)成本快速上升，單純依靠拼規模、拼資源、拼價(jià)格的發(fā)展模式已越來(lái)越難以為繼。中央企業(yè)要贏(yíng)得新的競爭優(yōu)勢，就必須進(jìn)一步加強技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌，實(shí)現由規模擴張向質(zhì)量效益轉變，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉變。

　?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO是提高國際化經(jīng)營(yíng)水平的現實(shí)需要。

　　品牌國際化是實(shí)施“走出去”戰略的金鑰匙。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導國際標準制定，贏(yíng)得了更大的發(fā)展空間，提高了市場(chǎng)份額。西班牙電信集團以其全球領(lǐng)先的企業(yè)品牌為支撐，在不同的國家和地區并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌，為40多個(gè)國家的客戶(hù)提供服務(wù)，全球擁有用戶(hù)超過(guò)3億，70%的收入來(lái)自西班牙本土以外的市場(chǎng)。雀巢公司作為國際化的跨國集團，以其多年質(zhì)量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌，成為進(jìn)入世界各地市場(chǎng)的 “通行證”，2012年銷(xiāo)售額922億瑞士法郎，其中98%來(lái)自國外。目前，中央企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)取得了較大進(jìn)展，海外收入已占到銷(xiāo)售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開(kāi)發(fā)層面，在國際分工體系中處于價(jià)值鏈的中低端，缺少應有的國際話(huà)語(yǔ)權，全球配置資源能力和開(kāi)拓國際市場(chǎng)能力亟待提高。中央企業(yè)要通過(guò)積極打造國際知名品牌，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標準走出國門(mén)、走向世界，努力培育一批經(jīng)濟效益好、社會(huì )形象佳的國際化大公司、大集團，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開(kāi)展競爭合作，增強我國經(jīng)濟的硬實(shí)力和軟實(shí)力。

　?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是實(shí)現國有資產(chǎn)保值增值的內在要求。

　　品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分，能帶來(lái)現實(shí)的溢價(jià)以及未來(lái)穩定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護。蘋(píng)果公司作為全球最具創(chuàng )新力的企業(yè)，發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價(jià)能力，蘋(píng)果手機的制造成本不足1200元，市場(chǎng)價(jià)格近5000元，品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，比當時(shí)股價(jià)溢價(jià)63%，摩托羅拉公司獲得了高達幾十億美元的品牌溢價(jià)收益。相比之下，多數中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉讓卻忽略了品牌資產(chǎn)，導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，持續提升企業(yè)品牌價(jià)值。

　　三、采取有力措施，探索有效途徑，推動(dòng)中央企業(yè)品牌建設工作邁上新臺階

　　按照中央企業(yè)做強做優(yōu)、世界一流的總目標，當前和今后一個(gè)時(shí)期，加強中央企業(yè)品牌建設的指導思想和目標是：認真貫徹落實(shí)黨的十八大精神，堅持以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導，以轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線(xiàn)，以提升品牌價(jià)值為重點(diǎn)，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制，力爭到2020年末，涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著(zhù)的企業(yè)；形成一批質(zhì)量?jì)?yōu)良、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。實(shí)現上述目標，對中央企業(yè)轉型升級、做強做優(yōu)意義十分重大。各中央企業(yè)要立即行動(dòng)起來(lái)，有一定工作基礎的要認真總結經(jīng)驗，不斷完善，提升水平；尚未系統開(kāi)展品牌建設的，要抓緊啟動(dòng)，迎頭趕上。當前和今后一個(gè)時(shí)期，中央企業(yè)要著(zhù)力做好以下四個(gè)方面的工作：

　?。ㄒ唬┣袑?shí)加強組織領(lǐng)導。

　　品牌建設是內強素質(zhì)、外樹(shù)形象的系統性工程，是一項需要一以貫之、持之以恒的工作，應該成為“一把手”工程。中央企業(yè)主要負責人要切實(shí)認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織、常抓不懈。對品牌建設中的重大問(wèn)題，要加強調查研究，組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設的現狀、問(wèn)題，做到底數清、方向明、措施準。對已經(jīng)定下來(lái)的重點(diǎn)工作要親自過(guò)問(wèn)，嚴格督促落實(shí)。要落實(shí)組織機構，明確各部門(mén)的工作職責，配備專(zhuān)業(yè)團隊或專(zhuān)職人員，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會(huì )。

　?。ǘ┐罅ν七M(jìn)品牌戰略。

　　品牌是企業(yè)的最高競爭戰略。各中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng )性和吸引力的品牌戰略，并與企業(yè)發(fā)展戰略同步實(shí)施、系統推進(jìn)。要將品牌戰略滲透到公司運營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以品牌戰略為導向的機制流程，圍繞品牌戰略，優(yōu)化資源配置。要堅持品牌戰略定力，加強對品牌戰略落實(shí)情況的督促檢查和評價(jià)考核，鍥而不舍，持續提高。

　?。ㄈ┲?zhù)力抓好四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節。

　　在品牌建設中，一定要突出重點(diǎn)、突破重點(diǎn)。結合中央企業(yè)的實(shí)際和品牌建設的規律，要著(zhù)力抓好“創(chuàng )新、品質(zhì)、管理、誠信”四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節。

　　一要始終堅持自主創(chuàng )新。自主創(chuàng )新是品牌的內核，是發(fā)掘客戶(hù)需求、提高品牌競爭力的關(guān)鍵。中央企業(yè)要把創(chuàng )造品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng )新成效的重要標準，推動(dòng)各種生產(chǎn)要素向可轉化為現實(shí)生產(chǎn)力和品牌影響力的領(lǐng)域聚集。要抓住標準、設計、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節，強化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場(chǎng)為導向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準國際一流先進(jìn)水平，通過(guò)引進(jìn)消化吸收再創(chuàng )新，大力增強集成創(chuàng )新能力，培育原始創(chuàng )新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。要以客戶(hù)為中心，加強服務(wù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場(chǎng)變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應需求變化，持續為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。要大力改造提升傳統產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰略性新興產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自主創(chuàng )新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權為主導的技術(shù)標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話(huà)語(yǔ)權，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

　　二要始終堅持高品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的基石，是提高消費者滿(mǎn)意度、美譽(yù)度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅持客戶(hù)至上，重視客戶(hù)感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶(hù)感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強全員、全過(guò)程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規范生產(chǎn)流程，細化管理標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶(hù)挑剔的產(chǎn)品。要從大局著(zhù)眼，細微處著(zhù)手，高度關(guān)注客戶(hù)訴求，完善服務(wù)體系，有效應對客戶(hù)投訴，提供令消費者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅持錙銖必較、分毫必糾，人無(wú)我有、人有我優(yōu)，把各項建設工程做成經(jīng)得住歷史檢驗的優(yōu)質(zhì)工程。

　　三要始終堅持精致管理。精致管理是創(chuàng )建品牌的保障，是企業(yè)把一流的產(chǎn)品和服務(wù)轉化為一流品牌的不二法門(mén)。精致管理主要體現為“準”、“細”、“廣”、“嚴”。品牌定位要準。要聚焦企業(yè)戰略和客戶(hù)價(jià)值，在充分了解市場(chǎng)需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和品牌發(fā)展規律，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位。品牌管理要細。要完善品牌架構，有效整合集團公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱(chēng)、標識、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規范品牌資產(chǎn)評估、流轉和授權行為；要加強品牌資產(chǎn)的監測，建立品牌危機預警機制、風(fēng)險規避機制和緊急事件應對機制，維護品牌聲譽(yù)，持續提升品牌資產(chǎn)管理水平。要積極開(kāi)展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好收購品牌的管理工作，在收購過(guò)程中要嚴格盡職調查、反復論證，在收購以后，要做好收購品牌的維護，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機融合。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道要廣。要抓住各種有利時(shí)機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關(guān)，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要通過(guò)建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。要在加強品牌本土培育和推廣的同時(shí)，根據國外文化習俗、市場(chǎng)競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規等特點(diǎn)，開(kāi)展品牌國際化工作。品牌保護要嚴。要堅持品牌建設與知識產(chǎn)權保護工作相結合，及時(shí)規范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過(guò)對專(zhuān)利、商標、商業(yè)秘密、著(zhù)作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實(shí)時(shí)監控、調查、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資產(chǎn)的權益不受侵犯。要做好商標、專(zhuān)利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。

　　四要始終堅持誠信合規經(jīng)營(yíng)。誠信是品牌的命脈，是做成“百年老店”必須堅守的道德底線(xiàn)。中央企業(yè)要經(jīng)得住短期利益的誘惑，依法經(jīng)營(yíng)、誠實(shí)守信、言行一致，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生；要真誠面對消費者，及時(shí)跟蹤和回應客戶(hù)訴求，出現信譽(yù)危機時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶(hù)投訴的壓力轉化為塑造品牌的動(dòng)力。要積極維護投資者、債權人、供應商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實(shí)抓好資源節約、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續做好服務(wù)國家戰略、保障市場(chǎng)供應、維護公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì )公益活動(dòng)和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會(huì )廣泛認可的負責任的企業(yè)。

　?。ㄋ模┙⒑屯晟崎L(cháng)效機制。

　　一要加強制度建設。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進(jìn)行合理的評價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績(jì)考核體系，采取相應的激勵約束措施。

　　二要加強資金和人才保障。中央企業(yè)要根據品牌建設的戰略目標和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實(shí)的資金保障。要加強品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、培養、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專(zhuān)業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。

　　三要加強品牌文化建設。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容：第一，做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌；第二，品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力；第三，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現保值增值的重要途徑。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要積極開(kāi)展品牌建設工作的學(xué)習和培訓，加強中央企業(yè)之間的交流和合作，形成中央企業(yè)品牌建設工作的合力，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。

　　同志們,加強中央企業(yè)品牌建設，培育擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌，是黨和國家對中央企業(yè)提出的要求，是全社會(huì )的期盼，也是我們不可推卸的歷史責任和光榮使命。我們要以“咬定青山不放松”的恒心，以高起點(diǎn)、高標準、高水平的自我要求，立足當前、謀劃長(cháng)遠、突出重點(diǎn)、扎實(shí)推進(jìn)，努力開(kāi)創(chuàng )中央企業(yè)品牌建設工作的新局面。

　　謝謝大家！